LA
CALIDAD TOTAL
Continuando
con el concepto de Aprender Calidad, se ha agregado a este Blog, este articulo
que habla sobre la Calidad Total, la cual rige actualmente los conceptos
modernos de calidad.
Debido
al proceso de cambio acelerado y de competitividad global que vive el mundo, en
que la liberalización de las economías y la libre competencia vienen a
caracterizar el entorno empresarial, es precisamente donde surge la filosofía
de la Calidad Total que se proyecta como un nuevo sistema de gestión
empresarial y factor de primer orden para la competitividad de las empresas.
La
filosofía de la Calidad Total proporciona una concepción global que fomenta la
Mejora Continua en la organización y la involucración de todos sus miembros,
centrándose en la satisfacción tanto del cliente interno como del externo.
Podemos definir esta filosofía del siguiente modo: Gestión (el cuerpo directivo
está totalmente comprometido) de la Calidad (los requerimientos del cliente son
comprendidos y asumidos exactamente) Total (todo miembro de la organización
está involucrado, incluso el cliente y el proveedor, cuando esto sea posible).
La
calidad total es un concepto, una filosofía, una estrategia, un modelo de hacer
negocios y está enfocada hacia el cliente. El concepto de calidad,
tradicionalmente relacionado con la calidad del producto, se identifica como
aplicable a toda la actividad empresarial y a todo tipo de organización.
La
calidad total no solo se refiere al producto o servicio en sí, sino que es la
mejoría permanente del aspecto organizacional; donde cada trabajador, desde el
gerente, hasta el empleado del más bajo nivel jerárquico está comprometido con
los objetivos empresariales.
El
organismo internacional de normalización, ISO, ha definido a la calidad como la
totalidad de características de una entidad que le confiere la capacidad para
satisfacer necesidades explicitas e implícitas.
La
Calidad es total porque comprende todos y cada uno, de los aspectos de la
organización, porque involucra y compromete a todas y cada una de las personas
de la organización. La calidad tradicional trataba de arreglar la calidad
después de cometer errores, pero la C.T. se centra en conseguir que las cosas
se hagan bien a la primera.
Es
reunir los requisitos convenidos con el cliente y superarlos, ahora y en el
futuro, con lo que se supera la imprecisión del pasado, ya que no solo tiende a
ser exacta sino además medible. Otro cambio que se obtiene es que los Clientes
ya no son sólo los Usuarios últimos de los bienes y servicios que vendemos,
ahora el termino se amplia para incluir la idea de Cliente Interno, las
personas de la organización a quienes pasamos nuestro trabajo. Con este
concepto obviamente todo el mundo en la organización se convierte en cliente de
alguien; es mas adquiere un carácter dual de ser Cliente y Proveedor a la vez.
Tal
vez para entender mejor el concepto de Calidad Total conviene comenzar diciendo
que el objetivo de toda organización, grupo de trabajo, área o puesto de
trabajo o inclusive el individuo, es generar un producto o servicio que va a
recibir otra organización, otra área u otro individuo, a quien denominamos
Cliente, también llamado Usuario o Consumidor.
Conviene
precisar que el termino producto se refiere al resultado que se obtiene de un
proceso o de una actividad. Por consiguiente, en términos generales, este
resultado puede ser un producto tangible (por ejemplo, materiales ensamblados o
procesados), o intangible (por ejemplo, conocimientos o conceptos) o una
combinación de estos.
De
una manera sencilla podemos decir que en la expresión Calidad Total, el término
Calidad significa que el Producto o Servicio debe estar al nivel de
satisfacción del cliente; y el término Total que dicha calidad es lograda con
la participación de todos los miembros de la organización. .
La
Calidad Total significa un cambio de paradigmas en la manera de concebir y
gestionar una organización. Uno de estos paradigmas fundamentales y que
constituye su razón de ser es el perfeccionamiento constante o mejoramiento continuo. La Calidad Total comienza comprendiendo las necesidades y
expectativas del cliente para luego satisfacerlas y superarlas.
Es
el cliente quien califica la calidad del producto o servicio que se ofrece; de
allí que la calidad no debe ser tomada en su valor absoluto o científico, sino
que es un valor relativo, en función del cliente. Es necesario identificar con
precisión las cambiantes necesidades y expectativas de los clientes y su grado
de satisfacción con los productos y servicios de la empresa y los de la
competencia.
Hay
que tener presente que las expectativas de los clientes están dadas en términos
de calidad del producto o servicio, oportunidad de entrega, calidad de la
atención, costos razonables y seguridad. No se puede forzar al Cliente a
comprar el producto que nosotros queremos al precio que queremos. Una
organización mejora hacia la Calidad Total cuando los clientes externos e
internos sienten que se esta cumpliendo consistentemente con sus requerimientos
de calidad, oportunidad, costo y servicio.
La
calidad total
Al
iniciar este material orientado a la Gestión de la Calidad usted encontrará
conceptos fundamentales que le auxiliarán en su vida profesional. Es probable
que de una manera u otra, sean modelos que usted encuentre en su día a día,
aunque no sea un conocimiento sistematizado. Notará y descubrirá que la Gestión
de la Calidad es primordial para enfrentar un escenario cada vez más
competitivo, y podrá empezar a aplicar, desde ahora, en la práctica, procesos
dirigidos hacia la calidad.
“La
especie superior y más fuerte devorará a la pequeña e indefensa en el curso de
la evolución”, Darwin. Y ocurre que la especie más fuerte en el mercado de hoy,
suele ser la que tiene un certificado ISO (International Standarization
Association), pero por encima de esto, la que produce para llenar las
necesidades de los clientes, teniendo en cuenta todos los requerimientos que
estos tengan.
La
calidad es cuestión de supervivencia, alcanzarla se convierte en una estrategia
de vitalidad a largo plazo. Se
trata de calidad de vida, de trabajo, de las personas, de la institución, de
sus objetivos, de sus procesos y en general de todos los componentes de la
empresa. La calidad se aprecia desde la atención que los celadores prestan a la
entrada del establecimiento, hasta la efectividad de las señales preventivas. Nada debe escapar al proceso, con miras al
logro de la excelencia. La calidad
es rentabilidad, productividad, participación en el mercado; es una serie de
elementos que se conjugan de manera coordinada y que en conjunto significan el
éxito empresarial.
Alcanzar
la calidad total ya no es una meta, es un requerimiento mínimo de la
existencia, una empresa que no encamine sus objetivos a la búsqueda y
consecución de ella, es una empresa que irremediablemente se rezagará y saldrá
del mercado, ya que, actualmente no hay cabida para los productores
“dinosaurios”. Sólo con
operaciones eficientes, conocimiento y posicionamiento de mercados, llegando a
la médula de las necesidades del cliente y con absoluta coordinación, se podrá
continuar coexistiendo en igualdad de oportunidades en el mercado.
Temas
como la apertura de mercados, competencia mundial, alta tecnología, eficiencia
en procesos, sólo pueden ser abordados por organizaciones que tengan sentido de
lo que significa la calidad, ya que las normas de competencia del mercado y las
exigencias de los consumidores, obligan a los productores a que su producto sea
de alta calidad certificada.
La
calidad se debe entender como una responsabilidad de todos los que intervienen
en el proceso, pero en especial de la gerencia. Para alcanzar realmente la
calidad, es necesario, sumamente necesario, escuchar al cliente, tener en
cuenta sus quejas, sus reclamos, las devoluciones, las sugerencias, etc., que
tenga en cuanto al producto y su calidad se refiere, entendida ésta como lo que
él buscaba al consumir y usar el producto, si no se tiene en cuenta este
aspecto, no se va para ningún lado, la frase trillada y repasada por todo el
mundo “el cliente siempre tiene la razón”, cobra más importancia que nunca si
se quiere realmente consolidar la excelencia en la organización.
Muchas
personas encuentran dificultad para definir calidad. Sin embargo, es muy simple
detectar cuando un producto o servicio no posee calidad: reclamos, conflictos,
insatisfacción...
Entonces,
parece que cualquier intención de implantar una Gestión de la Calidad está
fundamentada por una interminable lista de "NO’s": lo qué no hacer,
cómo no proceder, lo qué no se debe presentar... ¿Será que es realmente así?
Pero... ¿quién define lo que es calidad? A veces usted piensa que un producto
es óptimo y su colega insiste en decir que su calidad es insatisfactoria...
¿Quién será que tiene razón?
Para
complicar, actualmente se exige que las empresas presenten productos y
servicios de calidad. ¿Por qué esta exigencia? ¿Quiere decir que antes los productos
podían ser peores?
¿Y
peores con relación a qué?
Estas
y muchas otras preguntas surgen siempre que alguien se interesa por procesos
que buscan la calidad. Existen muchas definiciones para este concepto. Tal vez
usted llegue a desarrollar una que sea la más adecuada para su vida, su
profesión. Algunos dicen, como Edward Deming, que la calidad es atender o
exceder las expectativas del cliente. Otros como Feigenbaun, opinan que calidad
es una forma de gerenciar la empresa.
Entre
estos dos extremos -uno totalmente dirigido hacia el público externo y otro que
prioriza los procedimientos internos de la organización- existe un punto en
común: el cliente. En definitiva, la buena gestión de una empresa busca
satisfacer las necesidades del mercado, pues de lo contrario ella no podrá
sobrevivir.
Entonces,
cualquier producto o servicio que satisfaga plenamente las necesidades de todos
aquellos que están involucrados con el proceso, presenta calidad. Este concepto
de calidad es flexible, se adapta a los cambios históricos, socioculturales y
económicos de varios ambientes y engloba todos los tipos de organizaciones
(empresas privadas y públicas, instituciones sin fines lucrativos,
microempresas o multinacionales de gran porte, etc.).
Concepto
de calidad
Una
condición indispensable para asegurar la implantación de una estrategia de
Calidad Total consiste en definir y entender con claridad lo que significa este
concepto. Es decir, los directivos de una organización que se proponen
implantar la Calidad Total como estrategia para competir tienen que saber
exactamente lo que quieren decir cuando hablan de calidad, o de mejorar la
calidad del producto o servicio, tienen que saber como dividir la calidad
global de proyectos de mejora manejables y como medir la calidad del producto.
En
la práctica, como lo refiere Richard J. Schonberger, uno de los expertos en
esta materia, "... la calidad es como el arte. Todos la alaban, todos la
reconocen cuando la ven, pero cada uno tiene su propia definición de lo que
es" Los diccionarios, nos brindan una primera base para la formación de
este marco teórico. Una de las definiciones que encontramos en el Pequeño
Larouse Ilustrado nos dice que Calidad es la cualidad de una cosa. Otra
acepción recogida del diccionario es que calidad significa una manera de ser de
una persona o cosa. En estas definiciones implícitamente se esta concibiendo a
la calidad como un atributo, propiedad o característica que distingue a las
personas, a bienes y a servicios, lo cual resulta ya una interesante aproximación
al concepto de calidad aplicado a las organizaciones.
El
organismo internacional de normalización, ISO, en su norma 8402, ha definido a
la calidad como “la totalidad de características de una entidad que le confiere
la capacidad para satisfacer necesidades explicitas e implícitas”.
La
norma precisa que entidad es una organización, llámese empresa o institución,
producto o proceso. Complementando esta definición, diremos que las necesidades
explicitas se definen mediante una relación contractual entre Clientes y
Proveedores; mientras las necesidades implícitas se definen según las
condiciones que imperan en el mercado.
Los elementos que conforman las necesidades son básicamente: la seguridad, la disponibilidad, la mantenibilidad, la
confiabilidad, la facilidad de uso, la economía (precio) y el ambiente. Estas
necesidades, excepto el precio, se definen traduciendo aspectos y
características necesarios para la fabricación de un buen producto.
Beneficios
de la Calidad
La
calidad que satisface plenamente genera innumerables beneficios:
trae
mayor productividad, conquista y asegura la fidelidad de clientes,
garantiza
un espacio de mercado para la empresa o institución y
permite
que ella permanezca fiel a sus objetivos.
Toda
organización posee un objetivo principal: satisfacer la necesidad de las
personas. Ese objetivo incluye otros, secundarios: desarrollo y presentación de
productos o servicios con calidad, costo competitivo y buena distribución.
Ahora,
¿cuáles son las personas que la organización debe atender y satisfacer?
Básicamente usted interactúa con cinco (5) grupos:
1.
clientes,
2.
colaboradores,
3.
proveedores,
4.
accionistas y
5.
la sociedad.
La
relación con tales grupos es siempre de ida y vuelta. Los papeles se invierten
continuamente. Al solicitar algo, usted es un proveedor -suministra
informaciones y especificaciones. El proveedor, en este primer momento, es un
cliente: recibe informaciones. Después que recibe las materias primas, otros
productos para ser transformados o servicios, asume el papel de cliente. El
público, al suministrar pistas sobre lo que desea y sobre cuáles son sus
expectativas, asume el papel de proveedor. La organización en ese instante se
vuelve cliente: recibe los datos, los procesa y los devuelve en la forma de
productos o servicios con más calidad. En esta etapa deja de ser cliente y pasa
a ser proveedor del mercado.
Sabemos
que los intereses de estos grupos son a veces conflictivos. Los colaboradores,
por ejemplo, pueden desear mayores salarios. Cuando, en realidad eso implica,
eventualmente, costos mayores que afectan el precio final del producto, lo que
no interesa a los clientes. Éstos, al mismo tiempo, pueden desear un envase más
práctico. Pero el envase más práctico aumenta la contaminación ambiental, lo
que no estaría atendiendo a las necesidades de la sociedad. La Gestión de la
Calidad necesita administrar tales conflictos, optando por medidas que ni
siempre resultan fáciles y adoptando procesos para equilibrar intereses
diversos.
Las
características de calidad
Se
llaman características de calidad a las propiedades y funciones que el cliente
busca en el artículo que compra. En efecto, el comprador, al adquirir un
producto, procura satisfacer una determinada necesidad; busca, por tanto, la
utilidad concreta que le da el producto y no tanto el producto en sí.
Cuando
queremos un refrigerador, no compramos cualquier tipo de refrigerador, sino
aquél que tenga aquellas peculiaridades que responden mejor a nuestras
necesidades. De ahí que un artículo, para que tenga calidad, deba poseer las
características que respondan a la utilidad concreta que busca el cliente.
En
el caso del refrigerador son características de calidad su capacidad de
almacenamiento, sus dimensiones, la potencia del motor, un buen sellado de sus
puertas ya que son estas propiedades las que, en general, busca un cliente al
comprar un refrigerador.
En
el caso de una planta eléctrica son características de calidad una resistencia
que proporcione el calor adecuado, un determinado peso del aparato que no
resulte incómodo para la persona que la usa, un correcto fluido de vapor, en el
caso de que la plancha sea de este tipo.
Evaluamos,
por tanto, la calidad de un producto en la medida en que posee las
características que buscamos en él, o dicho en otras palabras, en la medida en
que es "funcional'“.
Factores
negativos de calidad
Además
de las características anteriores, para que un producto tenga calidad se
requiere que cumpla con las condiciones siguientes:
1.
Precio razonable
2.
Economía
3.
Duración
4.
Fácil de usar
5.
Que no represente peligro a quien lo usa y que no sean perjudiciales al medio
ambiente.
A
las características mencionadas se les designa factores negativos de calidad,
porque el hecho de que un producto posea estos factores no asegura que tenga
éxito en la actual competencia internacional.
Si
el producto carece de alguno de estos elementos, su calidad no es
satisfactoria.
Factores
positivos de calidad
Para
que un producto triunfe en los mercados internacionales, además de los factores
negativos de calidad, debe poseer los atributos llamados factores positivos de
calidad, porque le dan ventajas comparativas con respecto a productos
similares. Estos atributos son:
1.
Buen diseño
2.
Alguna característica especial por la cual el producto sea superior al de la
competencia
3.
Buena apariencia
4.
En algunos casos, originalidad y cierta exclusividad.
La
calidad es en beneficio de la sociedad
El
profesor Genichi Taguchi, uno de los autores más importantes de la filosofía de
la calidad total, dijo que en la medida en que los productos y servicios sean
de calidad, en esa misma medida la sociedad reporta menos pérdidas económicas.
Por eso, define la calidad como “la menor pérdida posible que reporta la
sociedad por los productos y servicios que adquiere, a partir del momento en
que el producto sale de la empresa rumbo al mercado”.
Esta
definición toma como punto de partida el verdadero y último propósito de las
empresas. De acuerdo con este concepto de calidad, las empresas existen para el
bien de la sociedad, de tal manera que lo que es bueno para la sociedad es
bueno para la empresa; y/o que es perjudicial para la sociedad, lo es también
para las empresas e instituciones.
Si
no se tiene en cuenta que lo más importante es dejar al cliente satisfecho y
responder a sus expectativas, fácilmente nos vemos tentados a:
a. utilizar materiales de baja calidad con el
pretexto de bajar el precio;
b. subir indebidamente el precio con el fin de
lograr ganancias fáciles y rápidas;
c. permitir que los empleados trabajen
"como puedan", sin darles la preparación debida.
Criterios
de esta naturaleza han causado grandes daños a la economía de las personas; y a
veces no sólo a la economía, sino también a la salud, a los recursos naturales
del país y al medio ambiente.
Dónde
aplicar la Calidad
Siempre
que un producto o servicio, ya sea en el resultado final o en su proceso,
presente una característica indeseable, deberá recibir un tratamiento para
mejorar su calidad. Ese producto, proceso o servicio tiene un problema.
Transformar problemas y desafíos en oportunidades de mejora es el área o
especialización de quien actúa en Gestión de la Calidad.
Esto
significa que las acciones para obtener la calidad pueden ser adoptadas en todo
tipo de empresa que ofrece al mercado bienes, servicios o informaciones
dirigidas a la atención de las necesidades de los diversos grupos de clientes.
No
interesa si usted actúa por cuenta propia, en una microempresa o en una
multinacional, ni si su institución tiene fines lucrativos o no: la aplicación
de modelos volcados hacia la calidad sufre interferencia directa del capital
material (equipos, tecnología y otros factores del género) y del capital humano
(principalmente conocimiento).
La
principal barrera enfrentada para adecuar el capital material son las
limitaciones financieras: modernización de equipos y procesos, dependiendo del
caso, podrán exigir volúmenes expresivos de capital.
En
las intervenciones junto al capital humano, a pesar de que también se exija un
aporte financiero, encontraremos otro problema para que éstas sean implantadas:
falta de motivación y asignación de tiempo.
Ni
siempre las personas están motivadas para esa transformación, pues cualquier
cambio provoca temor e inseguridad. Ni siempre las personas poseen tiempo para
dedicarse al estudio, crítica e implantación de nuevos modelos. Pero el tiempo
es volátil: tiempo perdido no se recupera. Cuanto más tarde se inicie el
proceso más tiempo será necesario para lograr los resultados deseados. Por esa
razón, siempre es el momento de adoptar los principios de la calidad.
Principios que usted conocerá en la etapa final de este módulo.
El
concepto de calidad total
El
concepto de Calidad Total, originado a partir del concepto ampliado de Control
Total de Calidad y que el Japón hizo de él uno de los pilares de su
renacimiento industrial, ha permitido uniformizar el concepto de calidad
definiéndola en función del cliente y evitando así diversidad de puntos de
vista como sucedía en la concepción tradicional. Es así pues como la Calidad se
hace total.
La
Calidad es Total porque comprende todos y cada uno, de los aspectos de la
organización, porque involucra y compromete a todas y cada una de las personas
de la organización. La calidad tradicional trataba de arreglar la calidad
después de cometer errores. Pero la Calidad Total se centra en conseguir que
las cosas se hagan bien a la primera. La calidad se incorpora al sistema. No es
ocurrencia tardía y los llamados niveles de calidad aceptables se vuelven cada
día más inaceptables.
Complementando
lo ya mencionado, debemos decir que la Calidad Total es reunir los requisitos
convenidos con el cliente y superarlos.
Tal
vez para entender mejor el concepto de Calidad Total conviene comenzar diciendo
que el objetivo de toda organización, grupo de trabajo, área o puesto de
trabajo o inclusive el individuo, es generar un producto o servicio que va a
recibir otra organización, otra área u otro individuo, a quien denominamos,
también llamado Usuario o Consumidor. Algunos prefieren llamar Cliente cuando
se trata de un producto tangible como por ejemplo un automóvil y Usuario cuando
se trata de un servicio, como por ejemplo la salud o el servicio de
reparaciones. En nuestro caso lo denominaremos Cliente, sea que se trate de
producto o servicio.
Conviene
precisar que el término producto se refiere al resultado que se obtiene de un
proceso o de una actividad. Por consiguiente, en términos generales, este
resultado puede ser un producto tangible (por ejemplo, materiales ensamblados o
procesados), o intangible (por ejemplo, conocimientos o conceptos) o una
combinación de estos; producto es el trabajo realizado por un puesto o estación
de trabajo.
Sin
embargo, para los fines de la Calidad Total se ha definido al termino servicio
como el resultado generado por actividades en la interfaz entre el proveedor y
el cliente y por actividades internas del proveedor, con el fin de conocer las
necesidades del cliente.
Ejemplo,
en el caso de la Compañía Toyota la satisfacción del cliente se clasifica en
dos aspectos: producto y servicio. Cuando se refieren al producto quieren
significar: calidad, costo razonable y oportunidad en la entrega. Por otro
lado, el servicio para esta empresa significa la comunicación y el contacto
permanente con el cliente, así como la atención, que puede desarrollarse
incluso a tal vez de actividades recreativas destinadas a los clientes;
asimismo forma parte del servicio el mantener todas las mercancías en contacto
con el cliente, el seguimiento postventa para verificar el grado de
satisfacción con el producto, y todo el conjunto de interrelaciones o
actividades para captar la voz del cliente y satisfacerlo mejor.
Desde
el punto de vista de la Calidad Total y aceptando las ideas expuestas en el
párrafo anterior los conceptos de producto y servicio no están separados, o
bien el producto incluye al servicio, o ambos aspectos (producto y servicio) deben planificarse separada y
simultáneamente para lograr satisfacer mejor las necesidades y expectativas del
cliente.
De
una manera sencilla podemos decir que en la expresión Calidad Total, el término
Calidad significa que el Producto o Servicio debe estar al nivel de
satisfacción del cliente; y el término Total que dicha calidad es lograda con
la participación de todos los miembros de la organización. La Calidad total
comporta una serie de innovaciones en el área de gestión empresarial que se ha
difundido por todos los países de Europa y América, aplicándose no sólo a las
actividades manufactureras sino en el sector de servicios y en la
Administración pública.
La
Calidad Total significa un cambio de paradigmas en la manera de concebir y
gestionar una organización. Uno de estos paradigmas fundamentales y que
constituye su razón de ser es el perfeccionamiento constante o mejoramiento continuo. La Calidad Total comienza comprendiendo las necesidades y
expectativas del cliente para luego satisfacerlas y superarlas.
La
Calidad total es una estrategia que busca garantizar, a largo plazo, la
supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad de una organización optimizando
su competitividad, mediante: el aseguramiento permanente de la satisfacción de
los clientes y la eliminación de todo tipo de desperdicios. Esto se logra con
la participación activa de todo el personal, bajo nuevos estilos de liderazgo;
siendo la estrategia que bien aplicada, responde a la necesidad de transformar
los productos, servicios, procesos estructuras y cultura de las empresas, para asegurar
su futuro.
Para
ser competitiva a largo plazo y lograr la sobrevivencia, una empresa necesitará
prepararse con un enfoque global, es decir, en los mercados internacionales y
no tan sólo en mercados regionales o nacionales. Pues ser excelente en el
ámbito local ya no es suficiente; para sobrevivir en el mundo competitivo
actual es necesario serlo en el escenario mundial. Para adoptar con éxito esta
estrategia es necesario que la organización ponga en práctica un proceso de
mejoramiento permanente. Los aspectos esenciales para la aplicación de este
proceso se expondrán en la segunda sesión.
La
gestión orientada a la calidad es un elemento que busca disminuir los costos de
la "No Calidad", basado en profundizar en la naturaleza de los
errores y fallas, los cuales son:
¿Qué
es lo que se hace?, es correcto si está planificado para satisfacer las
necesidades del cliente.
¿Cómo
se hace?, relacionado con la capacidad de la organización para realizar su
labor en la forma más eficiente y al menor costo posible.
Las
dos dimensiones anteriores se pueden resumir en:
Importancia
estratégica de la calidad total
Con
el tiempo se ha demostrado que las causas de no situarse en el cuadrante
superior derecho, son:
Falta
de orientación al cliente.
Procesos
mal planificados.
Procedimientos
mal elaborados.
Fallas
de supervisión.
Falta
de capacitación.
Un
programa de calidad abocado a situarse en el cuadrante antes mencionado, es un
plan orientado a facilitar el trabajo con calidad de personas y unidades de
trabajo. En este programa la actitud personal es fundamental, pero no
suficiente, sobre todo se requiere comprender que los conceptos de amabilidad,
precisión y profesionalismo nacen y son expresiones de las expectativas de los
clientes.
La
identificación de los clientes de una organización debe iniciarse averiguando
DÓNDE se encuentran los clientes externos y CUÁLES son sus necesidades. A
partir de allí crear una obsesión por atender y exceder sus necesidades y
expectativas.
Elevar
permanentemente el nivel de satisfacción para conseguir su lealtad, la que debe
medirse en términos de como los clientes vuelven a adquirir los productos y
servicios, y la recomendación que hacen a otros para que los adquieran.
Para
satisfacer a los clientes no basta con eliminar los motivos de insatisfacción o
de quejas, es necesario asumir una actitud proactiva que conduzca a identificar
los atributos de calidad que tienen impacto en la satisfacción y deleitan a sus
clientes.
Estos
atributos deben ser incluidos en los productos y servicios, y en todas las
interacciones con ellos. Los clientes deben percibir que en los productos y
servicios que adquieren HAY una relación de COSTO- BENEFICIO que les resulta
favorable.
Un
primer aspecto para un enfoque al cliente consiste en definir y difundir la
visión de la organización orientada a la satisfacción de los clientes. La
definición de esta visión corresponde a la Alta Dirección de la organización.
A
modo de ejemplo presentamos la visión de una prestigiosa empresa dedicada al
transporte. "Obtendremos nuestras utilidades proporcionando transporte
aéreo y terrestre de productos de alta prioridad y de documentos que requieren
una entrega rápida y oportuna de una manera totalmente confiable y
competitivamente superior. Seremos colaboradores, corteses y profesionales
entre nosotros y sobretodo con el público. Lucharemos por tener clientes
totalmente satisfechos en cada una de nuestras transacciones".
El
enfoque a los clientes va a definir las políticas de calidad. Estas deben guiar
las relaciones con los clientes. Los especialistas nos recomiendan tener en
cuenta los siguientes aspectos:
Despliegue
de los requerimientos a las áreas involucradas
Información
proporcionada a los clientes con respecto a los productos y servicios y la
forma de relacionarse con la organización.
Facilidades
para que el cliente exprese sus sugerencias, quejas y reclamos.
Atención
de las quejas.
Medición
de la satisfacción de los clientes.
Garantías,
etc.
Tengamos
en cuenta que en la mayoría de las empresas líderes en calidad:
La
visión hacia los CLIENTES esta basada en la política de calidad, la que marca
la ruta de todos los empleados de la organización desde que ingresan a ella.
Convirtiéndose
en una filosofía y modo de vida del personal que sustenta su obsesión por el
cliente.
Después
de establecerse por escrito la visión y políticas relacionadas con los clientes
externos se debe difundir y explicar adecuadamente.
Esta
labor debe hacerse en el proceso de inducción del personal nuevo, en las acciones
de capacitación, en las relaciones jefe-subordinado, en las reuniones de
trabajo, en los puestos de trabajo, en los puntos de venta y de servicio al
cliente, etc.
Pero
lo más importante es asegurar su aplicación.
Identificación
y segmentación de los clientes
Para
satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes tanto externos como
internos es necesario conocerlos plenamente.
Este
conocimiento implica principalmente:
1.
Identificación y segmentación de los clientes
2.
Identificación de los atributos de calidad de nuestros productos para los
clientes.
3.
Lograr la conformidad de dichos atributos por los clientes y
4.
Obtener de ellos sus apreciaciones de desempeño.
En
la mayoría de las organizaciones existen dos tipos de clientes externos:
1.
Usuarios finales. Que son aquellos que consumen o utilizan el producto o
servicio.
2.
Clientes Intermedios. Aquellos que hacen que el producto o servicio este
disponible para el usuario final.
La
decisión de adquirir el producto o servicio la tiene el Usuario Final, pero el
Cliente Intermedio tiene una importancia vital para la satisfacción de aquel.
Para
que una organización logre conocer con precisión a sus clientes es necesario
que efectúe una segmentación en grupos homogéneos, ya que no todos tienen las
mismas necesidades y expectativas.
Para
identificar y segmentar a los clientes es conveniente proceder respondiendo a
preguntas tales como:
¿Quiénes
son los clientes de nuestros productos y servicios?
¿Quiénes
son los usuarios finales?
¿Cuál
es su distribución por edades, sexo, escolaridad, ingresos, etc,?
¿Cuándo
usan nuestro producto?
¿Cuál
es si distribución geográfica?
¿Qué
uso le dan a nuestros productos y servicios?
¿Cómo
los usan?, etc.
Es
recomendable utilizar para la segmentación estrategias de mercadeo utilizando
factores como tamaño, capacidad económica, entre otros.
Luego
de segmentarse a los clientes se debe identificar sus necesidades y
expectativas presentes y futuras. También es necesario identificar el grado de
satisfacción de los clientes con la empresa y con la competencia; para lo cual
debe recurrirse a la técnica del Benchmarking (más adelante hablaremos de esta
técnica).
Es
importante considerar que en el estudio de los clientes tanto a los antiguos
como a los nuevos, así como a los que alguna vez fueron clientes y dejaron de
serlo, para conocer las razones por las que fueron captados por la competencia.
Es
esencial mirar al cliente como lo que ÉL ES y no como nosotros queremos que el
sea. Al identificar las necesidades del cliente debe tenerse en cuenta que
algunas veces estas no son manifiestas y por lo tanto no son explícitas.
Presentándose
un gran reto para la organización que debe transformar estas necesidades en
productos y servicios.
Por
otro lado la empresa debe contar con un sistema eficaz que le permita conocer
además de los aspectos negativos en relación con la calidad, los atributos de
calidad que verdaderamente lo satisfacen, es decir aspectos positivos de la
calidad. Esto significa saber escuchar la voz del cliente.
La
voz de los clientes
Para
ello se puede hacer uso combinado de diferentes técnicas como:
Entrevistas.
Sesiones
de Grupo Foco(grupos de clientes con características similares)
Encuestas
de satisfacción de los clientes (telefónicas o visitándolo)
Observaciones
del cliente cuando usa el producto.
Observaciones
recibidas del personal de servicio de soporte.
Estudios
de mercado.
Análisis
de la competencia.
Análisis
de quejas, reclamos y sugerencias.
Los
estudios para conocer la voz de los clientes no deben llevarse a cabo en forma
aislada o esporádica, sino que debe responder a acciones planificadas y
sistemáticas.
Todo
esto nos permitirá conocer:
Los
atributos de calidad que son importantes para sus clientes.
Las
calificaciones dadas a su empresa por los clientes con dichos atributos.
La
comparación con la competencia.
Las
quejas manifestadas a cerca de los atributos.
Con
la información proporcionada por los clientes, en todos sus aspectos, la
empresa estará en condiciones de planificar la calidad de sus productos y
servicios. Este proceso consiste en coordinar y establecer todo lo que hay que
hacer para lograr la satisfacción de los clientes.
Al
respecto el Dr. Juran, señala que este proceso establece las metas para la
calidad, desarrolla los medios para alcanzarlas. Agrega que la planificación
para la calidad consiste en un conjunto de pasos bastante estandarizados que se
resume en los siguientes:
1.
Identificar los clientes tanto externos como internos.
2.
Determinar las necesidades de los clientes.
3.
Desarrollar las características de los productos en relación con las
necesidades de los clientes.
4.
Establecer metas para las características de estos productos y desarrollar un
proceso para cumplir las metas de los productos.
5.
Comprobar que el proceso es capaz de funcionar en condiciones operativas.
Relación
con los proveedores externos
Principales
dimensiones de la estrategia cliente-proveedor es dar al cliente lo que
necesita, satisfacer en su totalidad sus necesidades, en esto consiste la
Calidad Total, y este Blog, trata de enseñar los aspectos de Calidad, todos
debemos Aprender Calidad-
Que bueno conocer estas características para poder evaluar todo lo que nos rodea.
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